鸿星尔克捐款不断的一年 “野性消费”疲态渐显

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鸿星尔克捐款不断的一年 “野性消费”疲态渐显

2022年08月02日 02:39 来源:成都商报
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  市场声音

  鸿星尔克或许再难靠捐赠,重现去年业绩暴涨的奇迹。一次又一次靠捐赠来留住消费者的热情,这种方式并不持久,待热度消散后,如何在国产运动品牌市场的竞争中存活,才是其面临的难题。

  去年因“破产式捐款”而爆火的鸿星尔克,如今再因捐款成为网络焦点。

  7月30日,鸿星尔克官方微博发布消息称,向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元物款,用于帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。此举引发了网友热议,有人评论称,要再去“野性消费”支持国货之光;但也有人认为,鸿星尔克用捐款来维持热度。

  此前向河南捐款时,出现了一些质疑鸿星尔克是“诈捐”的声音。据了解,当时在鸿星尔克捐赠的物款中,物资占据绝大多数。8月1日,红星资本局致电福建省残疾人福利基金会,负责捐赠事项的工作人员回应称,鸿星尔克捐赠的1亿物款可能有超过80%都是物资,均是鸿星尔克自己品牌的衣物,现在已经有款项到位。

  红星资本局发现,在向河南郑州“7·20”河南特大暴雨灾害灾区捐赠之后,鸿星尔克又进行了几次捐赠,几乎是捐赠一次,涨粉一次。但在这背后,粉丝们“野性消费”的热情渐显疲态。

  鸿星尔克又捐了

  80%是物资 部分款项已到位

  时隔一年,鸿星尔克又宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元物款,再次成为关注热点。

  7月30日,国产运动品牌鸿星尔克举办了一场“感恩成长日”直播活动,宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物,用于帮助困难残疾群体。

  鸿星尔克再次捐款的话题在社交平台上迅速发酵。7月31日,“鸿星尔克再捐1个亿”的话题登顶微博热搜榜;截至目前,其阅读次数已超过5.4亿,同时引发了网友热议。

  红星资本局注意到,在鸿星尔克捐赠1亿的话题下,有微博网友评论称,“这也太正能量了,赚点钱都捐了”,更有网友表示,要用行动支持鸿星尔克,“又可以野性消费了”“真是良心企业,得去买双鸿星尔克的球鞋支持一下”。

  但也有网友认为这或许是一场炒作,“不炒作没人买了”“难道一直用捐款来维持热度”。

  据证券时报e公司报道,突如其来的热度再度带火了鸿星尔克直播间。7月31日晚9时左右,有近17万人涌入鸿星尔克直播间,不少粉丝留言提及此次捐款。

  去年7月,因向河南郑州“7·20”特大暴雨灾害灾区“破产式捐款”,鸿星尔克一夜爆火成为“国货之光”,销售业绩一度猛翻52倍,多款产品脱销。

  红星资本局注意到,7月31日上午,被捐赠方福建省残疾人福利基金会官方微信发文称,鸿星尔克承诺再捐出总价值1亿元的物资和善款,设立“鸿星有爱·助残同行”项目。但并未说明捐赠的具体明细。

  8月1日,红星资本局致电福建省残疾人福利基金会,负责捐赠事项的工作人员回应称:“目前,鸿星尔克捐赠的1亿物款还在协商当中,应该还是以物资为主,然后配一些现金。”

  上述工作人员补充说,可能有超过80%都是物资,均是鸿星尔克自己品牌的衣物,现在已经有款项到位。不过,这位工作人员并未告诉红星资本局具体有多少款项到账。

  2021年7月25日,郑州慈善总会在接受红星资本局采访时也提到,鸿星尔克向其捐赠的3000万物款中,约定的内容是2900万物资和100万元善款。

  捐赠一次涨粉一次

  单场直播曾销售2200万

  如今难破百万

  2021年7月,鸿星尔克在自身连年亏损情况下,向河南郑州特大暴雨灾害灾区捐款5000万元,引发大众关注。一时间,关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络,网友纷纷到直播间“野性消费”以示支持。

  2021年7月23日,鸿星尔克打破多项纪录:销量猛翻52倍,总销售额超2200万元,许多产品一度脱销。此后,许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持,甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”等野性消费行为。

  红星资本局注意到,之后,鸿星尔克又进行了几次捐赠。

  据鸿星尔克官方微信,2021年10月10日,鸿星尔克宣布,为山西暴雨灾区捐赠2000万元物资。

  2022年3月17日,鸿星尔克在官微表示紧急驰援泉州,捐赠500万元物资及近500套生活设施齐全的人才公寓用于临时隔离点。

  每一次捐赠,都让鸿星尔克收获不少热度。红星资本局发现,在宣布向山西捐赠当天,鸿星尔克抖音官方账号新增1192个粉丝。而这一次宣布捐赠1亿物款后,红星资本局从新抖数据平台得知,7月30日-31日,“鸿星尔克品牌官方旗舰店”抖音账号约涨粉2万人。

  但在这背后,粉丝们“野性消费”的热情渐显疲态。

  据新抖数据显示,“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在2021年7月预估销售额高达1.1亿元,23场直播的场均观看人次超1100万。但在之后的几个月里,其直播间数据出现了断崖式下滑。该账号2021年8月的预估销售额3970万元,约为7月的三分之一。在接下来的半年里,其单月GMV(商品交易总额)再也没有超过2000万元。

  红星资本局从飞瓜数据平台发现,在7月30日晚宣布捐赠1亿至今,“鸿星尔克品牌官方旗舰店”抖音账号共进行了5场直播,观看人次最高的一场为59.1万,预估销售额最高为98.1万元。与去年7月23日的数据相比,相差甚远。

  有市场声音认为,鸿星尔克或许再难靠捐赠,重现去年业绩暴涨的奇迹。一次又一次靠捐赠来留住消费者的热情,这种方式并不持久,待热度消散后,如何在国产运动品牌市场的竞争中存活,才是其面临的难题。

  新闻观察

  鸿星尔克这一年

  年轻化、开新店、推高端款

  在火爆之前,鸿星尔克的销售成绩比安踏(02020.HK)、李宁(02331.HK)、特步国际(01368.HK)、361度(01361.HK)相差很远。

  红星资本局注意到,根据晋江经济报微信公众号,2019年鸿星尔克上榜福建民企百强榜,位列第81位,并且公布了其营业收入为22.27亿元。2020年,鸿星尔克再次上榜福建民企百强榜,位列第82位,其营业收入为28.43亿元。至于鸿星尔克具体的利润数字和更详细财务情况,暂无官方数据。

  而安踏、李宁、特步国际、361度2020年全年营收分别为355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元、51.27亿元。由此看来,鸿星尔克2020年的营收规模还不到安踏的十分之一、李宁的五分之一。

  但成为“国货之光”后,鸿星尔克的境遇有了极大的转变。

  据时代财经报道,2021年“双十一”购物节首日0点45分,有382个品牌在天猫“双十一”成交额破1亿元,其中就包括鸿星尔克。鸿星尔克品牌总监张峰随后确认了这个数据。

  鸿星尔克也趁此机会“品牌升级”。2021年10月,为迎合Z时代消费者,鸿星尔克推出星创概念店。今年5月,鸿星尔克官方微信发文称,鸿星尔克星创概念店及Pro形象店,在5月1日这一天百店齐开,并表示与万达深化合作,Pro形象店入驻了11家万达商圈。

  与此同时,鸿星尔克还努力向年轻人靠拢,推出了青年设计共创大赛,与王者荣耀 、二次元、国风、国漫等元素相结合,推出联名款。

  提升品牌的背后,鸿星尔克推出了一系列高端产品。8月1日,鸿星尔克官方旗舰店中,价格最高的一款运动鞋为689元,是与王者荣耀的联名款。此外还有4款运动鞋价格在500元以上。

  不过另一方面,回顾鸿星尔克过去的一年,在其捐款爆红3个月后,就迎来了一波关于“热度消散”的质疑。

  2021年11月,红星资本局发现,热度过后,鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降,几乎每天掉近一万粉。当时,红星资本局探访多家鸿星尔克门店发现,门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉红星资本局,目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常,除却少数鞋子断码外,货品齐全。

  2022年8月1日,红星资本局再次探访位于成都市内的几家鸿星尔克门店,线下人流量并不多,店内的服饰运动鞋等都在进行促销活动。当红星资本局询问,是否有再出现去年7月时销售爆火的情况时,店员表示不方便告知,公司不让说。

  成都商报-红星新闻记者 俞瑶 强亚铣

【编辑:宋宇晟】
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